Suomalainen rahapelimaisema näyttää kesällä 2027 nykyistä kansainvälisemmältä. Vedonlyönti sekä verkossa pelattavat kasino- ja automaattipelit avautuvat kilpailulle, joten eurooppalaisille rahapeliyhtiöille syntyy ensimmäistä kertaa selvä mahdollisuus päästä virallisesti Suomen markkinoille. Samalla niiden nimet voivat ilmestyä television, lehtien ja urheilun yhteyteen aivan uudella tavalla.
Kansainväliset yritykset eivät ole suomalaisille täysin uusia. THL mukaan noin seitsemän prosenttia suomalaisista pelasi jo vuonna 2023 Veikkauksen ulkopuolisia nettirahapelejä. Uutta on se, että osa näistä yhtiöistä voi pian toimia Suomessa suomalaisella luvalla.
Lisenssi muuttaa asetelman
Nykyisessä yksinoikeusjärjestelmässä muiden kuin Veikkauksen rahapelien toimeenpano ja markkinointi Suomessa ei ole sallittua. Tilanne jatkuu vuoden 2027 kesäkuun loppuun. Sen jälkeen suomalaisen toimiluvan saanut yhtiö voi aloittaa toimintansa.
Tämä muuttaa kilpailun luonteen. Ulkomainen brändi ei enää ole pelkästään internetin kautta tavoitettava vaihtoehto, vaan se voi rakentaa Suomessa pitkäjänteistä tunnettuutta. Se voi myös käyttää luvallisia paikallisia markkinointikanavia.
Yritysten näkökulmasta Suomen markkina on kiinnostava mutta pieni. Kilpailua asiakkaista käydään siksi todennäköisesti tunnettuudella, käyttökokemuksella, vedonlyöntitarjonnalla ja palvelun sujuvuudella. Kaikki eurooppalaiset toimijat eivät välttämättä pidä Suomen ehtoja riittävän houkuttelevina.
Mainonta tekee muutoksen näkyväksi
Tavalliselle suomalaiselle suurin ensimmäinen muutos saattaa olla mainonta. Jos useita toimiluvan saaneita yrityksiä tulee markkinoille samaan aikaan, jokainen niistä haluaa kertoa olemassaolostaan. Brändikilpailu voi olla käynnistysvaiheessa erityisen vilkasta.
Televisio-, radio- ja lehtimainonta kuuluu sallittuihin kanaviin lain asettamin rajoituksin. Yritykset voivat markkinoida myös omilla verkkosivuillaan ja omissa sosiaalisen median kanavissaan tietyillä ehdoilla. Tämä tekee rahapeliyhtiöistä nykyistä näkyvämmän osan tavallista mediamaisemaa.
Kaikki markkinoinnin muodot eivät kuitenkaan avaudu. Vaikuttajamarkkinointi on kielletty, samoin puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi. Alaikäisiin kohdistuvaa mainontaa rajoitetaan erityisen tarkasti.
Urheilusta tulee tärkeä näyttämö
Vedonlyöntiyhtiöt ovat monissa Euroopan maissa näkyviä urheilun sponsoreita. Suomessa sama ilmiö voi vahvistua, vaikka sponsorointiin liittyy omia rajoituksia. Aikuisten huippu-urheilu tarjoaa rahapelibrändeille luonnollisen ympäristön, koska vedonlyönti liittyy suoraan otteluihin ja kilpailuihin.
Alaikäisten urheiluun tätä mallia ei saa siirtää. Alle 18-vuotiaille suunnattuja tapahtumia, kilpailuja tai sarjoja ei saa sponsoroida rahapeliyhtiön nimissä. Sponsorointisopimuksia ei myöskään saa tehdä alaikäisen henkilön kanssa.
Raja voi tuottaa käytännössä mielenkiintoisia tilanteita seuroille, joissa sama organisaatio pyörittää sekä ammattilaisjoukkuetta että junioritoimintaa. Rahapeliyhtiön näkyvyys täytyy rakentaa tavalla, joka ei valu lasten ja nuorten tapahtumiin. Valvonnan tehtäväksi jää seurata, missä raja käytännössä kulkee.
Veikkauksella on kotikenttäetu
Kansainväliset brändit saavat uusia mahdollisuuksia, mutta Veikkaus lähtee kilpailuun erittäin tunnetusta asemasta. Suomalaiset tuntevat yhtiön nimen, ja suuri osa suomalaisista on käyttänyt sen palveluja vuosien ajan. Uuden kilpailijan täytyy ensin saada asiakas edes harkitsemaan vaihtamista.
Veikkauksen toinen etu on yksinoikeuspeleihin jäävä asema. Lotto, raaputusarvat ja fyysiset rahapeliautomaatit pitävät yhtiön vahvasti esillä myös kilpailun ulkopuolisessa rahapelaamisessa. Sama brändi pystyy olemaan läsnä sekä yksinoikeus- että kilpailumarkkinassa.
Toisaalta kansainvälisillä toimijoilla on kokemusta markkinoista, joissa useat rahapeliyhtiöt kilpailevat keskenään. Ne tuntevat digitaalisen asiakashankinnan, mobiilikäyttöliittymät ja kansainvälisen vedonlyöntitarjonnan. Suomessa nähdään siksi varsin kiinnostava kilpailuasetelma.
Suomalaiset eivät odota mainostulvaa innolla
Rahapelibrändien on hyvä huomioida myös suomalainen asenneilmasto. THL tutkimuksessa 90 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, ettei rahapelaamiseen pitäisi kannustaa. Lisäksi 61 prosenttia arvioi, että rahapelaamisen mahdollisuuksia on jo liikaa.
Tulokset eivät tarkoita sitä, että suomalaiset vaatisivat rahapelien kieltämistä. Samassa tutkimuksessa 58 prosenttia piti ihmisten oikeutta pelata tärkeänä. Viesti on pikemminkin se, että oikeus pelata ja halu nähdä rahapelimainontaa kaikkialla eivät ole sama asia.
Aggressiivinen markkinointi voi siksi kääntyä yritystä vastaan. Uusi brändi tarvitsee näkyvyyttä, mutta suomalaisen yleisön sietokykyä ei tunneta vielä uudessa ympäristössä. Vuoden 2027 ensimmäiset kuukaudet kertovat paljon siitä, kuinka voimakkaasti yritykset lähtevät markkinoille.
Suomalaisuus voi muuttua myyntivaltiksi
Kansainvälinen yritys joutuu samalla päättämään, kuinka suomalainen se haluaa olla. Pelkkä suomenkielinen käyttöliittymä ei välttämättä riitä, jos asiakas odottaa paikallista asiakaspalvelua, tuttuja maksutapoja ja suomalaisia urheilukohteita. Kilpailu voi siksi tuoda markkinoille hyvin paikallisesti rakennettuja kansainvälisiä palveluja.
Veikkaus voi puolestaan korostaa suomalaisuuttaan. Yhtiön historia ja tuttuus voivat olla vahva erottautumistekijä tilanteessa, jossa ruudulle ilmestyy uusia ulkomaisia nimiä. Markkina voi jakautua pelaajiin, jotka suosivat tuttua palvelua, ja pelaajiin, jotka etsivät vaihtoehtoja.
Uusien brändien tulo näkyy todennäköisesti erityisesti näissä asioissa:
- urheilusponsoroinnin lisääntyminen aikuisten sarjoissa
- televisio- ja verkkomainonnan kasvu
- uusien suomenkielisten rahapelisivustojen syntyminen
- mobiilivedonlyönnin kilpailun kiristyminen
- kansainvälisten kasino- ja vedonlyöntibrändien tunnettuuden kasvu
- Veikkauksen markkinoinnin ja digitaalisten palvelujen uudistuminen.
Suomesta ei vuonna 2027 tule täysin vapaata rahapelimarkkinaa. Siitä tulee luvanvarainen kilpailumarkkina, jonka rinnalla Veikkauksen yksinoikeus jatkuu osassa peleistä. Ulkomaiset brändit tulevat siis Suomeen, mutta ne joutuvat samalla muuttumaan hieman suomalaisiksi.
